Par Paul Levent, Consultant mc2i

Tribune. Lundi matin, quoi de mieux pour démarrer votre semaine que le dernier épisode de votre podcast préféré. Vous êtes fan de football ? Branchez-vous sur « L’After Foot » et laissez RMC vous conter la Ligue 1. À moins que vous n’optiez pour « Good Morning Business » ? Pas le lundi matin… Votre dernier mot ? Ce sera « Boomerang » et ses invités prestigieux. Le casque sur les oreilles, vous vous laissez emporter.

Cela vous rappelle quelque chose ? C’est normal. Car vous n’êtes pas les seuls qui, dans les transports, en cuisinant ou sous la douche, écoutez des podcasts. À vrai dire, vous êtes nombreux à le faire. De plus en plus nombreux. D’après une étude CSA – Havas Paris présentée en marge de la 2^e édition du Paris Podcast Festival, pas moins de 3,5 millions de Français déclarent écouter des podcasts natifs au moins une fois par semaine. Des étudiants et des cadres, pour la plupart, citadins et connectés. Vous n’êtes pas convaincus ? Pour comprendre l’ampleur du phénomène, suivez-nous dans une virée à travers le monde merveilleux de l’audio…

Podcast : de quoi parle-t-on ?

Très simplement, un podcast est un contenu audio disponible sur Internet. Il en existe différents types : les podcasts radio, d’abord, grâce auxquels vous rattrapez en différé une émission transmise sur les ondes. Produits et diffusés par des stations de radio, ils se distinguent des podcasts natifs, des créations originales, parfois indépendantes, uniquement disponibles en ligne, depuis une application mobile de préférence. Ici, pas de notion de direct ou de différé : à l’image d’une série Netflix, le contenu peut être mis en ligne à tout moment de la journée.

Les tendances du podcast en France

Si les Français plébiscitent les podcasts, les raisons avancées varient d’un public à un autre. Certains y voient une alternative au tout-vidéo et à l’omniprésence de l’image. D’autres voient dans le podcast un instrument au service de leur imagination : vous avez le son, à vous d’imaginer le décor. Média de l’intime par excellence, le podcast s’écoute partout et, pour les plus multitâches d’entre nous, dans toutes les circonstances. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : parmi les 10% de Français les plus accros aux podcasts natifs, 2 sur 3 disaient ne pas en écouter, il y a un an. Et les nouveaux acteurs sur ce segment des médias ont le vent en poupe.

Une distinction s’impose, cependant. Car dans le marché du podcast, tous ne jouent pas le même rôle. Les diffuseurs, par exemple, se cantonnent peu ou prou à mettre à disposition depuis une application mobile des contenus produits par d’autres. C’est le cas d’Apple Podcasts, Google Podcasts… Les créateurs, quant à eux, conçoivent les contenus originaux et s’appuient sur les premiers pour les diffuser (Louie Media, Binge Audio…). D’autres, enfin, se positionnent sur l’ensemble de la chaîne, de la conception à la diffusion. C’est le cas de Majelan et de Sybel, deux plateformes françaises qui proposent l’une comme l’autre des contenus originaux. Avec succès : en 2019, Sybel comptait près de 600 000 utilisateurs actifs, et levait 5 millions d’euros pour son développement.

S’agissant de leur financement, Sybel et Majelan sont les illustrations d’un modèle économique qui se cherche encore. Lancée en 2019, l’offre Majelan+ fait le pari de l’abonnement payant : pour 4,99€ par mois, vous débloquerez un catalogue de contenus originaux porté par des invités de marque en la personne de Maïtena Biraben ou de Gérard Miller. Sybel ne propose encore rien de ce genre, mais y réfléchit. Une voie à ne pas négliger quand on sait que 3 amateurs de podcast natif sur 4 se disent prêts à payer pour accéder à leurs contenus préférés.  

Les marques à l’assaut des podcasts

Prometteur, le podcast n’est pas oublié des marques qui voient dans les contenus audio un canal de diffusion privilégié. Et le profil de l’auditeur cible, qui n’a pas à rougir de son pouvoir d’achat, y est pour quelque chose. La publicité y est même jugée acceptable, plus qu’en vidéo en tout cas. Force est de constater que la croissance du podcast à l’international a de quoi inspirer : aux États-Unis, où 1 Américain sur 2 dit écouter au moins un podcast par semaine, les revenus publicitaires sur l’année 2018 atteignaient près de 480 millions de dollars.  En France, où le podcast se développe, ces revenus se chiffrent déjà en plusieurs dizaines de milliers d’euros. Ce qui n’est pas sans intéresser les start-ups du numérique comme Audion, à l’origine d’une solution de publicité ciblée en temps réel dans les podcasts, selon l’emplacement géographique de l’utilisateur et le genre d’émission qu’il écoute. Le podcast a de beaux jours devant lui…